全球知(zhī)名管理(lǐ)咨詢公司貝恩公司攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)，日(rì)前在北(běi)京發布了(le)20¥19年(nián)中國(guó)購(gòu)物(wù)者報(bào)告系列一(yī)《三大(dà)趨勢引領未來(lái)：高(gāo)端化(h₩uà)、小(xiǎo)品牌和(hé)新零售》（以下(xià)簡稱報(bào)告）。報(bào)告顯示，2018年(nián)中國(guó)快(kuài)速消費(fèi)♣品市(shì)場(chǎng)（以下(xià)簡稱快(kuài)消品市(shì)場(chǎng)）消費(fèi)總額★增速達5.2%，略高(gāo)于上(shàng)一(yī)年(nián)4.7%的(de)增速，增長(cháng)依然強勁。随著(zhe)中國↕(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意願的(de)不(bù)斷增強，高(gāo)端化(huà)趨勢對(duì)行(xíng)業(yè)複蘇的(de)貢獻突出，平均售價提高(gāo)了★(le)4.6%。未來(lái)，高(gāo)端化(huà)、小(xiǎo)品牌、新零售将引領快(kuài)消品市(shì)場(chǎng)發展。

  今年(nián)是(shì)貝恩公司和(hé)凱度消費(fèi)者指數(shù)連續第8年(nián)跟蹤調查中國(guó₽)消費(fèi)者的(de)真實購(gòu)物(wù)行(xíng)為(wèi)，持續跟蹤分(fēn)↑析了(le)包裝食品、飲料、個(gè)人(rén)護理(lǐ)和(hé)家(jiā)庭護理(lǐ)這$(zhè)4大(dà)消費(fèi)品領域26個(gè)品類的(de)106個(gè)産品，它們在所有(yǒu)快(§kuài)消品品類中的(de)銷售占比達到(dào)80%左右。今年(nián)，家(jiā)庭護理(lǐ)和(hé)個(gè)人(rén)護理(lǐ)φ品類增長(cháng)迅速，食品和(hé)飲料領域增速較慢(màn)。

高(gāo)端化(huà)助力銷售額增長(cháng)

  報(bào)告指出，當前，中國(guó)大(dà)多(duō)數(shù)快(kuài)消品品類的(de)滲透率已達到(dào)高(gāo)位，并且呈持♣續走低(dī)态勢。為(wèi)應對(duì)這(zhè)一(yī)挑戰，滿足消費(fèi)者對(duì)健康、高(gāo)品質生(shēng)活的(de)追求，過去(qù)3年(niá♠n)，大(dà)多(duō)數(shù)快(kuài)消品品類通(tōng)過走高(gāo)端化(huà)路(lù)線∏以促進增長(cháng)，其中，個(gè)人(rén)護理(lǐ)品類在這(zhè)方面表現(xià≤n)突出，2018年(nián)，其銷售額增長(cháng)了(le)10.3%，這(zhè)主要(yào)歸功于高(gāo​)端及超高(gāo)端産品的(de)推動。以中國(guó)高(gāo)端洗護品牌阿道(dào)夫和(hφé)滋源為(wèi)例，2016年(nián)~2018年(nián)，它們的(de)年(nián)增長(cháng)率分(fēn)别達到(dào)了(leλ)176%和(hé)34%，貢獻了(le)洗發護發品類總體(tǐ)增長(cháng)的(de)一(yī)半。

  報(bào)告顯示，無論品類銷量是(shì)增長(cháng)、持平或下(xià)滑，高(gāo)端化(huà)均成為(wèi)促進品類增長(cháng)的(de)助推器(q✘ì)。如(rú)碳酸飲料是(shì)一(yī)個(gè)銷量停滞的(de)品類，但(dàn)高(gāo)端飲料銷量卻呈增長(cháng)之勢；護膚品和(hé)彩妝銷☆量的(de)增長(cháng)不(bù)僅來(lái)自(zì)高(gāo)端産品，而且也(yě)與大(dà)衆産品賣得(de)很(hěn)好(hǎo)有(yǒu)關；而嬰兒(ér)配方奶‌粉類産品，消費(fèi)者明(míng)顯偏愛(ài)高(gāo)端和(hé)超高(gāo)端品牌，較少(shǎo)購(gòu)買大(dà)衆品牌。

  “随著(zhe)快(kuài)速消費(fèi)品市(shì)場(chǎng)的(de)複蘇，我們看(kàn)到(dào)高(gāo)端化(huà)趨勢繼續發揮了(£le)重要(yào)作(zuò)用(yòng)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)改善健康和(hé)生(shēng)活方式♠的(de)産品越發青睐。”貝恩公司全球合夥人(rén)、大(dà)中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務資深領導以及本報(bào)告聯合作(zuò)者布魯₹諾說(shuō)。“雖然某些(xiē)品類的(de)滲透率和(hé)購(gòu)買頻(pín)率可(kě)能(néng)已經觸頂 ，但(dàn)平均售價仍有(yǒu)充足的(de)上(shàng)升空(kōng)間(jiān)。過去(qù)兩年(nián)的(de)購(gòu)物(wù)者行(xíng)為(w≤èi)數(shù)據顯示，品牌商仍然可(kě)以采取行(xíng)動進一(yī)步促進消費(fèi)者購(gòu)買意願，從(cóng)而推動一(yī)些(xiē)銷®量平平或者下(xià)滑的(de)品類再度增長(cháng)。”他(tā)還(hái)強調指出，消費(fèi)♦者對(duì)高(gāo)端産品的(de)喜愛(ài)，表明(míng)他(tā)們對(duì)産品品質和(hé)服務有(yǒu♣)更高(gāo)的(de)要(yào)求，品牌和(hé)零售商需在質量方面持續發力。

小(xiǎo)品牌彰顯競争優勢

  報(bào)告指出，随著(zhe)消費(fèi)者對(duì)快(kuài)消品需求個(gè)性化(huà)、多(duō)品牌偏好(hǎo)要(yào)求的(de)提高(gāo)以及₹線上(shàng)消費(fèi)力度的(de)加大(dà)，以前一(yī)些(xiē)并不(bù)太知(zhī)名的(de)本土(tǔ)快(kuà&i)消品新生(shēng)勢力小(xiǎo)品牌，如(rú)幸福西(xī)餅、超能(néng)、卡士等發展迅速，在與大(dà)品牌和(hé•)外(wài)資品牌的(de)博弈中彰顯出了(le)明(míng)顯的(de)競争優勢。

  報(bào)告提供的(de)數(shù)據顯示，在護膚品、個(gè)人(rén)清潔用(yòng)品、餅幹等諸多(d×uō)品類中，小(xiǎo)品牌對(duì)品類銷售額增長(cháng)的(de)貢獻超過了(le)前20大(dà)品牌。例如(rú)在護 膚品類，前20大(dà)品牌僅占品類銷售額增長(cháng)的(de)9%，而小(xiǎo)品牌占到(dào)了(le)23%；在個(gè)人(rén)清潔用(yòng)品和(hé)餅幹★中，前20大(dà)品牌對(duì)品類銷售額增長(cháng)的(de)貢獻分(fēn)别為(wèi)5%和(hé)2%，而小(xiǎo)品牌則達到(dào)了(le)11%和(hé)♦15%。

  “小(xiǎo)品牌更善于滿足消費(fèi)者在某些(xiē)方面的(de)特定需求，并且從(cóng)産品研發到(dào)≈數(shù)字營銷的(de)每個(gè)環節，展現(xiàn)了(le)高(gāo)度的(de)敏捷性和(hé)靈活性。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大(dà )中華區(qū)總經理(lǐ)、本報(bào)告聯合作(zuò)者虞堅對(duì)小(xiǎo)品牌的(de)成功這(zhè)樣總結道(dào)。

  除了(le)小(xiǎo)品牌在與大(dà)品牌的(de)競争中表現(xiàn)優異外(wài)，本土(tǔ)品牌在與外(wài)資品牌的(de)競争中也(y ě)交出了(le)一(yī)份不(bù)錯(cuò)的(de)成績單。報(bào)告顯示，2018年(÷nián)，本土(tǔ)品牌占據了(le)快(kuài)消品市(shì)場(chǎng)70%以上(shàng)的(de)份額，貢獻了(le)76%以¶上(shàng)的(de)市(shì)場(chǎng)增長(cháng)。

  “專注于發展大(dà)品牌，還(hái)是(shì)建立不(bù)同的(de)品牌組合，服務不(bù)同細分(fēn)領域的(de)客戶，對(duì)每位快(ku✔ài)速消費(fèi)品公司高(gāo)管來(lái)說(shuō)，都(dōu)是(shì)一(yī)個(gè)頭疼的(de)難題。這(zhè)類♠決定有(yǒu)時(shí)需要(yào)做(zuò)出重大(dà)的(de)戰略轉型，規模在百億元的(de)品牌和(hé)規模僅僅過億的(πde)品牌差異很(hěn)大(dà)。”虞堅強調指出。

新零售漸入佳境

  報(bào)告指出，目前，中國(guó)消費(fèi)者在線上(shàng)線下(xià)的(de)購(gòu)物(wù)行(↓xíng)為(wèi)邊界已變得(de)模糊，改變了(le)快(kuài)消品的(de)銷售方式，使得(de)線上(shàng)線下(xià)購(gòu)物(wù)體(tǐ)驗實現(xiàn)無縫對™(duì)接的(de)新零售發展漸入佳境，其中，盒馬、家(jiā)樂(yuè)福Le Marche和(hé)永輝超級特種最具代表。它們均支持消費(fèi)者通(tōng)過APP訂購(g×òu)、到(dào)店(diàn)內(nèi)購(gòu)物(wù)、現(xiàn)場(chǎng)用(yòng)餐或者送餐到(dào)家(jiā)。新零售貢獻最大(dà)的(de)是(shì★)餐飲服務的(de)增長(cháng)，主要(yào)歸功于配送速度的(de)不(bù)斷提升。目前，新零售門(mén)店(diàn)主要(yào)布局在一(yī)二線城(chéng)市(shì)，♠滲透率可(kě)以與區(qū)域性超市(shì)相(xiàng)媲美(měi)，而未來(lái)的(de)新零售商店(diàn)将繼續拓展。

  報(bào)告還(hái)發現(xiàn)，電(diàn)商滲透率增長(cháng)首次遭遇天花(huā)闆。整體(tǐ)而言，電(diàn)商渠道(dào)增長(cháng)™略有(yǒu)放(fàng)緩，2017~2018年(nián)增長(cháng)為(wèi)30.6%，相(xiàng)比201α4~2018年(nián)間(jiān)的(de)年(nián)平均增長(cháng)35.1%有(yǒu)所下(xià)降。

  盡管2018年(nián)不(bù)一(yī)定是(shì)個(gè)轉折點，但(dàn)研究顯示，線下(xià)零售确實開(k♥āi)始出現(xiàn)轉機(jī)。此前，随著(zhe)電(diàn)商渠道(dào)的(de)迅速崛起，大(dà) 多(duō)數(shù)實體(tǐ)店(diàn)業(yè)态的(de)市(shì)場(chǎng)份額一(yī)±直在逐步下(xià)滑。但(dàn)如(rú)今，線下(xià)零售商有(yǒu)機(jī)會(huì)通(tōng)過更小(xiǎo)更靈活的(de)業✔(yè)态突破低(dī)迷，恢複增長(cháng)勢頭。

  報(bào)告認為(wèi)，大(dà)型實體(tǐ)店(diàn)業(yè)态仍具備增長(cháng)潛力，但(dàn)轉型勢在必行(xíng)。2018年≥(nián)，大(dà)賣場(chǎng)開(kāi)始發揮前置倉的(de)作(zuò)用(yòng)，與領先的(de)配送平台合作(zuò)，為(wèi)✘網上(shàng)訂購(gòu)的(de)商品提供30分(fēn)鐘(zhōng)內(nèi)的(de)配送服務，在一(yī)定程×度上(shàng)恢複了(le)增長(cháng)勢頭。對(duì)大(dà)型連鎖店(diàn)來(lái)φ說(shuō)，另一(yī)個(gè)機(jī)會(huì)點是(shì)，加大(dà)在生(shēng)≈鮮領域的(de)投入力度，推動轉型并促進增長(cháng)。

品牌和(hé)零售商如(rú)何制(zhì)勝市(shì)場(chǎng)

  報(bào)告根據快(kuài)消品市(shì)場(chǎng)以及消費(fèi)者購(gòu)物(wù)習(xí)慣的(de)變化(huà)，對₩(duì)品牌和(hé)零售商如(rú)何制(zhì)勝市(shì)場(chǎng)提出了(le)建議(yì)。

  對(duì)品牌而言，應在以下(xià)4個(gè)方面發力：充分(fēn)洞悉渠道(dào)動态，與制(zhì)勝渠道(dào)共同成長(cháng)，預測未來(l€ái)零售整合；開(kāi)發高(gāo)價值、個(gè)性化(huà)的(de)産品，充分(fēn)利≤用(yòng)高(gāo)端化(huà)的(de)發展趨勢；轉型為(wèi)數(shù)據驅動、以消費(fèi)者為(wèi)中心的(de)企業(yè)，與平台合作(zuò)以及開(kāi)¥發內(nèi)部專有(yǒu)消費(fèi)者數(shù)據庫；建立不(bù)同品牌的(de)組合，提高(gāo)單個(gè)品類£的(de)整體(tǐ)份額，滿足個(gè)性化(huà)的(de)消費(fèi)者需求和(hé)對(duì)新品的(αde)渴望

  對(duì)零售商而言，新零售業(yè)态的(de)加速發展為(wèi)其帶來(lái)了(le)新的(de)機(jī)遇，應從(cóng→)如(rú)今以大(dà)衆市(shì)場(chǎng)、線下(xià)為(wèi)主，轉向無縫化(huà)、多(duō)渠道(dào)的(de)未來(lái)購(gòu)物(wùδ)方式。同時(shí)，實體(tǐ)店(diàn)依然有(yǒu)光(guāng)明(míng)的(de)前景，但(dàn)線下(xià)零售商必須改進策略，來(lái)适應這(zhè)©種新的(de)環境。具體(tǐ)來(lái)說(shuō)，零售商可(kě)以采取以下(xià)3項舉措：重新©設計(jì)新零售業(yè)态下(xià)的(de)門(mén)店(diàn)組合；利用(yòng)增強現(xiàn)實等☆新技(jì)術(shù)，讓門(mén)店(diàn)體(tǐ)驗更有(yǒu)吸引力；開(kāi)展數(shù)字化(huà)運營，&為(wèi)消費(fèi)者提供線上(shàng)線下(xià)無縫銜接的(de)購(gòu)物(wù)體(tǐ)驗，并開(kāi)始将消費(fèi)者數(shù)據≠變現(xiàn)，更好(hǎo)地(dì)與品牌合作(zuò)。

  “随著(zhe)中國(guó)消費(fèi)者日(rì)益成熟，他(tā)們可(kě)以利用(yòng)的(de)渠道(dào)也(yě)變得(de)越來(lái)越先進，想要(yào)在這(z>hè)個(gè)新時(shí)代取勝的(de)企業(yè)必須全面了(le)解制(zhì)勝市(shì)場(chǎng)所需的(de)要(yào)素。”貝恩公司全球合夥人(rén)、"大(dà)中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務資深領導以及本次報(bào)告的(de)聯合作(zuò)者鄧旻表示，π“通(tōng)過了(le)解并融合新的(de)零售模式，同時(shí)專注于以消費(fèi)者為(wèi)中心的(de)思維模式，企業(yè)才能(néngα)成為(wèi)正在崛起的(de)新零售戰場(chǎng)上(shàng)的(de)赢家(jiā)。”

文(wén)章(zhāng)來(lái)源：中國(guó)質量新聞網-中國(guó)質量報(bào)  時(shí)間(jiān)：2019-06-25 09:49:05